如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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