周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势(吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付费观(guān)看他(tā)们(men)演出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有(yǒu)的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺(yì)活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完(wán)全依(yī)赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压(yā)到(dào)单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气(qì)力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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