消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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