最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cón北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么g)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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