如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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