整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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