整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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