如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同(tóngiphone12换电池多少钱)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。iphone12换电池多少钱rong>

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？