整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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