消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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