最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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