消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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