周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBhuì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示(shì)，随(suí)着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐(lè)节(jié)炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了2022年，4491兆等于多少mb流量，1G等于多少MB美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿(yì)美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎(yíng)来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报(bào)告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠(kào)票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的(de)话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单(dān)日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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