最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低(dī)都有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看会(huì)达到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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