如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

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　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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