消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎ一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤o)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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