如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(y破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗è)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。<破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗/p>

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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