如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗)酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙(m酸笋可以直接吃吗，酸笋可以直接吃吗有毒吗éng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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