周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人(rén)以上的(de)大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大(dà)的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意(yì)料(liào)的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的(de)门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除(chú)了票(piào)价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长35％。还(hái)有(yǒu)最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛(měng)，品牌方对于演出市(shì)场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节都有上(shàng)一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受众高度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗些(xiē)品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观(guān)众有没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话(huà)，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底(dǐ)能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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