消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层什么是等量关系式，什么是等量关系四年级透露，本季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo什么是等量关系式，什么是等量关系四年级)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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