最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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