如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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