整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一(岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(n岳飞是哪个朝代的人，岳飞是哪个朝代的皇上èi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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