如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎ抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年ng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆抗日战争胜利的时间是哪一年，抗日战争胜利的时间是哪一年到哪一年(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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