周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个(gè)，平(píng)均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众(zhòng)视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐(lè)节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来(lái)到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参(cān)加(jiā)音(yīn)乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵(líng)活(huó)定(dìng)价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不过(guò)，在(zài)市(shì)面上现有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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