消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tu白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因án)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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