如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可(kě)耐克品牌和乔丹品牌是什么关系蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi耐克品牌和乔丹品牌是什么关系)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数耐克品牌和乔丹品牌是什么关系升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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