周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么(me)多(duō)好看的女孩。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节(jié)就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一(yī)个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成(chéng)熟(shú)，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rap少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的per“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观(guān)看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登(dēng)天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造(zào)了第(d少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的ì)一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠(kào)音乐节本(běn)身盈利，但(dàn)通过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起了(le)一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群(qún)对你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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