消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的唐山大地震和汶川大地震哪个严重态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今唐山大地震和汶川大地震哪个严重年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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