整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营几近是什么意思，几近什么意思拼音(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别几近是什么意思，几近什么意思拼音忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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