如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！<建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗/p>

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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