周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音(yīn)乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画开始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在票务(wù)平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了(le)卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的(de)话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了(le)。

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