消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)国v是不是国5，国v与国vl的区别。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比国v是不是国5，国v与国vl的区别(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(s国v是不是国5，国v与国vl的区别hī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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