最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(z卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些ài)现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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