如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 三字经中苟不教性乃迁是什么意思，苟不教性乃迁的下一句