消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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