整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能妥否的意思是什么，妥否的用法接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市妥否的意思是什么，妥否的用法(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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