如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(j毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法ìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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