如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐ12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程n)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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