周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多(duō)好(hǎo)看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍(bèi)的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看(kàn)不(bù)起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大HBC路由器能用WiFi吗型音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高(gāo)HBC路由器能用WiFi吗。国外(wài)的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市(shì)场的(de)“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自(zì)身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来(lái)越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个(gè)品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人(rén)群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造(zào)还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的打磨上了。

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