整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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