周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟(yān)递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下(xià)乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节(jié)票价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的(de)地方是白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期(qī)只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续(xù)入(rù)局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消费品牌们的(de)目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行(xíng)释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐(lè)人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票(piào)价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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