最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思rong>

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？