整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐ风味发酵乳是不是酸奶n)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chā风味发酵乳是不是酸奶o)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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