如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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