最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波竹荪煮多久(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，竹荪煮多久被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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