最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译pan>jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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