整(zhěng)个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(d东莞属于几线城市ān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”<东莞属于几线城市/p>

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的(de)文化(huà)。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。东莞属于几线城市>

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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