如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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