如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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